ИТ для образования: как с помощью технологий конкурировать за студентов

Просмотров: 2339
Автор:
Зайцев Тимофей Павлович

Зайцев Тимофей Павлович

ГК "КОРУС Консалтинг"

Образование, до недавнего времени консервативная область, сейчас также активно меняется под воздействием технологий. Изменения происходят как в образовательном, так и в различных сопровождающих процессах: привлечение абитуриентов, модернизация аудиторий и т.д. При этом, если раньше абитуриенты искали университет, то теперь университет ищет абитуриентов. В этой ситуации высшим учебным заведениям нужно повышать конкурентоспособность.

Одним из ключевых драйверов роста вуза является привлечение большого количества мотивированных абитуриентов: именно они станут лицом университета на ближайшие несколько лет. Также количество студентов прямо влияет на финансовое положение университета — средства для обучения на бюджетной основе поступают из государственного бюджета, а студенты-контрактники приносят вузу дополнительных доход, который может быть использован для дальнейшего развития учебного заведения.

В таких условиях вузам необходимо искать новые способы повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Одним из них может стать построение эффективной системы коммуникаций между университетом и абитуриентом с помощью автоматизации процессов работы приемной комиссии. Так университет сможет точечно и своевременно доносить актуальную информацию потенциальным студентам о всех возможностях и преимуществах учебного заведения, снижать время на обработку данных абитуриента и увеличивать конверсию «абитуриент-студент».

Первым шагом для создания такой системы является составление «карты путешествия пользователя» (Customer Journey Mapping) в текущем и целевом варианте, при сравнении которых определяются ключевые точки роста для вуза. Как правило, их можно разделить на два блока: организационные и технологические.

Организационные изменения касаются работы приемной комиссии, например:

  • Закрепление ответственного сотрудника приемной комиссии за каждым абитуриентом. Поступление — большой стресс, и он значительно снижается в случае, если коммуникация каждый раз будет происходить с одним и тем же человеком.
  • Показатели эффективности (KPI) сотрудников приемной комиссии должны быть привязаны к количеству абитуриентов, которых каждый сотрудник сопровождает в процессе поступления и результативности такого сопровождения.
  • Привлечение дополнительных сотрудников в пиковые моменты приемной кампании.
  • Геймификация пребывания абитуриента в университете. Если в момент подачи оригиналов документов для поступающего проведут экскурсию студенты старших курсов, выдадут планшет с интерактивным опросом или помогут с возникшими вопросами — это в значительной степени повлияет на привлекательность университета в глазах абитуриента.

Технологические изменения связаны, в первую очередь, с трансформацией ИТ-инфраструктуры и адаптацией под цифровые каналы коммуникаций. При этом вся инфраструктура делится на два блока: Frontend — то, что видит потенциальный студент при взаимодействии с университетом, и Backend - внутренние бизнес-процессы и системы, автоматизирующие процесс поступления.

Центральным блоком в такой связке становится CRM-система, позволяющая не только консолидировать базу абитуриентов из различных источников и автоматизировать процесс сопровождения поступления, но и осуществлять маркетинговые активности: e-mail и SMS-рассылки, в том числе триггерные и транзакционные. Единая система взаимодействия с абитуриентами поможет упростить работу сотрудников приемной комиссии, организовать омниканальную структуру коммуникаций, отследить качество работы и сформировать операционные отчеты по абитуриентам с помощью воронки продаж.

Правильный выбор CRM-платформы — одна из ключевых задач, которая встает перед вузом перед началом модернизации ИТ-инфраструктуры. При её решении необходимо опираться не только на экспертное мнение системных интеграторов, но и на опыт реализации подобных проектов на рынке. Один из таких проектов был реализован в 2017 году в школе «Летово», одной из самых инновационных образовательных площадок в России, чей процесс привлечения абитуриентов идентичен вузовскому.

Процесс работы приемной комиссии выглядит следующим образом:

  1. Абитуриент регистрируется в личном кабинете. В этот момент в CRM-систему передается вся информация из регистрационной формы, и в CRM-системе формируется «лид» —первичный интерес. В дальнейшем вся работа приемной комиссии направлена на то, чтобы абитуриент «прошел» по всей воронке продаж и в результате стал студентом.
  2. Вторым шагом является заполнение абитуриентом всей информации в личном кабинете. На этом этапе важно поддерживать и подогревать интерес абитуриента к заполнению информации с помощью маркетинговых коммуникаций.
  3. Третий шаг — загрузка абитуриентом в личном кабинете копий документов и заявления на поступление. При этом вся информация автоматически транслируется в CRM-систему.
  4. Далее — прохождение тестирования. Важно, что тестирование проходит в сторонних системах, а в CRM-системе отслеживается информация о его результатах.
  5. И, наконец — подведение итогов конкурса, сдача оригиналов документов и зачисление. К этому этапу крайне важно, чтобы потенциальный студент обладал максимумом реальной положительной информации об университете, полученной из различных источников: социальных сетей, рассылок, общения с сотрудниками приемной комиссии. Именно это знание поможет сделать выбор в пользу конкретного учебного заведения.

Заключительным этапом работы приемной комиссии является подведение итогов: подсчет количества поданных заявлений, процент выполнения плана по набору студентов в разрезе каждого направления, подсчет средних баллов поступивших, и т.д. Помимо этого, необходимо оценить эффективность коммуникационной стратегии в прошедшем сезоне. Использование ручных способов сбора информации по каждому каналу и последующая консолидация в (например, Excel) не позволит получить прозрачную картину, поэтому целесообразно использовать сквозную аналитику, схема построения которой приведена ниже:

Сквозная аналитика — метод анализа эффективности маркетинговых каналов, прослеживающий весь путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая зачислением в университет. Для построения сквозной аналитики необходимо  объединить данные из различных каналов коммуникаций (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook и т.д.) и CRM-системы, в которой хранится информация об абитуриентах в специализированной системе, например, Яндекс.Метрике или Google Analytics. Сквозная аналитика позволяет не только узнать, сколько абитуриентов пришло из каждого рекламного источника, но и отследить их заинтересованность при дальнейшем анализе.

Модернизация процессов работы приемной комиссии по аналогии с отделом продаж коммерческих организаций позволяет выйти на новый качественный уровень взаимодействия университета с абитуриентами, привлекать больше мотивированных и целевых абитуриентов, а также по-новому взглянуть на приемную кампанию вуза как на процесс продажи с длинным циклом сделки.

Комментарии (2)

Комментировать могут только авторизованные пользователи.
Предлагаем Вам в систему или зарегистрироваться.

  • Скрыть ветвь
    Рейтинг75930

    Начальник управления информационных технологий

    АО МПО им.И .Румянцева

    25.01.2019 11:21
    Идея хорошая и она понятна. Автоматизация бизнес-процесса продаж услуг ВУЗа потенциальным контрактным студентам. И все, что здесь перечислено , естественно, влиять на продажи будет с положительной стороны. Но, думаю, что в нынешних условиях этого не совсем достаточно. Продажа то единичная! Второй раз одному и тому же человеку эту услугу уже не продать. А потому менеджеру по продажам потенциальный студен будет интересен ровно до того момента, как он поступил и аванс заплатил. Все. На сем клетка захлопнулась :).

    Но нынешнее поколение имхо сейчас более продвинутое и умное. А потому встает вопрос - а что делать после получения диплома ?. Диплом о высшем образовании не говорит о наличии этого самого образования. Он говорит только о том, что этому человеку вложили в уши требуемый законодательством объем знаний. В нашем случае - за его деньги. А вот остались ли там эти знания, каковы они, хватит ли их - подтвердит потом только жизнь. Поступая в самый продвинутый ВУЗ, человек думает о будущем. Насколько востребована будет выбранная профессия? Насколько она будет приносить доход? Ну и многое другое. А потому привлечь абитуриентов максимально можно, только отстроив процесс ознакомления их заранее с тем, что их ждет. Аргументированным анализом рынка по этому направлению. Возможно, описанием компаний, где уже работают выпускники данного ВУЗа. Перечислением компаний, с которыми у ВУЗа есть договор о практике, а еще лучше, о трудоустройстве будущих выпускников.
    Экскурсией для поступающих и разными завлекалочками , конечно, можно завлечь человека. И студент старшего курса расскажет ему как тут здорово учиться.
    Но, если приглашать на маркетинговые штурмы и промывку мозгов уже работающих успешных выпускников - это значительно повысит рейтинг ВУЗа. Само собой, с пониманием, что и это рекламная компания .
    Вот на что внимание бы ВУЗу обратить надо, на мой взгляд. Тогда и все рекламные танцы с бубнами в виде продвинутых CRM и прочего при поступлении будут смотреться органично. Завершеннее.
    1
  • Скрыть ветвь
    Рейтинг350

    Научный руководитель НИЛ "Оптимизация и автоматизация энергетических и технологических процессов"

    НИУ МЭИ

    28.01.2019 23:28
    1. Очень точный первый абзац – попадание в суть ситуации.

    2. Второй абзац – прямо из нашей жизни.

    3. Далее – повышенный запрос на роль приемной комиссии, но он оправдан. Думаю, что такие шаги диктует здравый смысл.

    4. Ну есть и минусы – «Привлечение дополнительных сотрудников в пиковые моменты приемной кампании» - здесь не только построение фразы, но и логическое противоречие. Можно и оспаривать.

    5. Ну и зачем такой термин – «Геймификация пребывания абитуриента в университете»? Это – известный подход в начальных классах. Гейм – см перевод.

    6. Можно продумать отдельные составляющие статьи, но в целом идея материала ясна и полезна.

    (Исправлено 28.01.2019 23:29, Хорошева Светлана Евгеньевна)

    1

Комментировать могут только авторизованные пользователи.
Предлагаем Вам в систему или зарегистрироваться.